消失的春晚赞助商

2022年春晚过去了，和往年一样，人们一边抱怨节目平淡无奇，一边等待“难忘今宵”。即便如此，作为每年最大的流量场，春晚依然是各大品牌的必争之地。

一位前互联网企业品牌负责人告诉《最谈》，通常在春晚播出前，所有有意孤注一掷的企业品牌部门，都会从央视广告代理商那里拿到整体招商方案，从独家红包互动到各种名目的赞助商倒计时，哪怕是稍纵即逝的镜头的品牌曝光，都会用“步步为营”来形容。

各家都准备一举中标。而且这通常是一个顶级的项目，每个投标公司的CEO都会亲自过问，所以高管团队既有竞争压力，也有内部压力。一旦中标，春晚将成为一个全员项目，从市场品牌到公关部门，再到R&D团队、制作部门、一线销售人员，都需要打一场攻坚战。

几乎所有人都认为，借助巨大的流量，企业将迎来大获全胜。

但其实很少有人会意识到，短短几个小时的集中曝光，就像烟花一样绚烂而短暂。虽然一些企业因此而加强了，但许多企业在烟花燃尽后迷失在现实世界中。

01猿辅导告别春晚

今年春晚，没有猿猴辅导。这两年，猿猴家教是春晚的常客。

其中，2020年春晚，猿辅导采用了黄金时段广告+春晚现场口语直播的方式，而2021年春晚，则更加规范。除了传统的口头广告，猿辅导还开辟了互动春晚的新玩法:知识福袋。

所谓“知识福袋”，就是观众通过下载猿猴辅导相关的APP，就可以参加成语纵横字谜活动，答对就有机会抽奖，这是互联网营销引流的标准方式。

当时ape导师意气风发，为春晚准备了1000万个“知识包”，里面有1000万个网络课堂和文具礼盒等。，他们追求的目标显而易见。

除此之外，不仅主持人在口播中不停地添加猿家教的广告，还有为猿家教的品牌植入量身定制的小品:当年春晚小品《阳台》的场景中挂着一个字母表，字母表下方标注着猿家教的名称和logo，演员们也不遗余力地提及猿家教的优势。

这种激烈的曝光让所有在线教育行业相关人士目瞪口呆。虽然早在春晚前一段时间就已经知道了猿辅导中标，但在节目播出前，业内人士大多认为猿辅导会选择让出赞助商席位。

因为当时教育培训行业已经吹响了双减之风。

2021年1月，曝出包括猿猴辅导在内的四家在线教育公司共享一位老太太为名师，引发热议。与此同时，在相当长的一段时间里，在线教育的热潮几乎席卷了整个社会，教育焦虑成为全民话题。

就在当年春节前，教育部基础教育司相关负责人指出，目前校外在线培训机构普遍通过融资进行资本运作，但过于逐利。一些在线培训机构为了获取客户，在提高服务质量上不花钱，在各大媒体上打广告，营造出一种所有孩子都需要参与培训的氛围，加重家长的焦虑。

新华社甚至撰文称，在线教育机构种种乱象的背后，“是资本的汹涌澎湃，让教育越来越弱，资本越来越强。”

这样的信号，猿辅导等教培企业似乎并没有收到，或者说视而不见。他们仍然在做大量的广告。

根据Most Talk获得的信息，仅2021年春节期间，学而思就与央视节目《回家的礼物》达成近6000万赞助合作；春晚的赞助费没有透露，但中国诗词大会的联合冠名方——猿辅导，支付了9600万元巨款。当然，作业帮助也不甘落后。仅仅是《春节喜剧之夜》和《春节相声大会》两个节目，就花了近5000万的广告费和赞助费...

如此频繁的广告，不仅学生家长能看到，监管部门也不会理会。

不久之后，行政部门重拳出击，培训、教学、培训行业政策不断出台。

5月21日，中央全面深化改革委员会会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，强调要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，禁止随意资本化，防止良心行业变成逐利行业。

6月1日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会公布，检查发现15家校外培训机构存在虚假宣传违法行为，13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。市场监管部门分别对15家校外培训机构罚款，共计3650万元。

7月，“双减”靴子终于落地，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》印发实施。对于校外培训机构来说，这无疑是史上最强限制，也彻底拉开了K12培训溃败的大幕。

不到半年，曾经在春晚上意气风发的猿人辅导，成为了被时代抛弃的企业。

02拼多多被谁取代了冷战

2021年春晚，当猿猴导师“烧”掉教培行业最后一把火的时候，品多多面临着离开的尴尬。本该是当年的独家互动合作伙伴。

自2015年与腾讯合作互动以来，春晚节目组已经尝到了互联网公司大规模投入带来的流量和广告费。

所以春晚的互动伙伴基本都是这些互联网市场的巡回选择。2020年，随着拼多多的异军突起，发展壮大速度不断刷新，使得央视春晚节目组对其越来越青睐。

同样，拼多多也需要一个展示自己的平台，双方一拍即合，就有了拼多多2021年春晚出现的原创红包互动设计。

然而，2021年，拼多多被各种负面新闻困扰。

一是有的员工连续加班超过200小时，最终殉职；接下来，拼多多又出现了卖假货、打压基层菜农的事件。

在这样的背景下，春晚迅速取消了与拼多多的合作。当时据说拼多多市场部和技术部派出的人员已经在北京集合，正在参与春晚前期的一些技术调试和发布工作。然后这些人被通知合作连夜停止，不得不紧急撤回上海。

然而，一直在跟进春晚合作的Tik Tok很快就填补了这个职位。据说他以略便宜的价格拿到了2021春晚红包互动合作伙伴的位置。

赞助商车轮战的背后，是互联网巨头对春晚席位的追逐。

2016年以来，由于中国互联网用户增速逐渐下滑，越来越多单纯依靠自身市场扩张带来用户增量的互联网公司开始出现下滑迹象，他们迫切需要跨界获取用户。

因此，哔哩哔哩开始谈论打破圈子；淘宝、天猫、JD.COM开始直播；Tik Tok、Aauto faster等直播平台开始带货电商...

从某种意义上说，现在的互联网越来越有吸引力，“你中有我，我中有你”已经成为常态。互联网厂商都在想办法一下子触达朋友和商家的核心用户，完成转型。而且，由于互联网公司的账上往往存放着大笔资金，他们非常愿意也有能力为这样的“门路”支付高额的过路费。

当然，要做到这一点，首先需要一个各年龄段都会积极参与的场景，可以用内容输出来圈定用户。

比如2018年，淘宝在春晚打广告。为了应对春晚带来的流量，天猫和淘宝的运力资源增加到双十一的3倍。结果春晚带来的流量峰值是双十一的15倍，引流效果显著。

让互联网厂商关注春晚，始于2015年腾讯的春晚互动红包。

2013年下半年，微信支付悄然上线。但不像淘宝天然具有商品交易属性，带动支付宝崛起，微信使用初期没有支付的需求场景，这让刚刚兴起的微信支付拓展用户非常困难。

由于总部位于广东，张小龙以为春节返岗是发红包的想法，在2014年1月悄悄推出了春节微信发红包的功能。据微信官方显示，2014年微信红包从除夕到初八吸引了800多万用户，领取了4000多万个红包。

最初的成功让张小龙把目光放在了2015年的春节，也就是马云后来称之为“互联网支付偷袭珍珠港”的春晚微信红包活动。

根据微信官方提供的数据，2015年除夕，微信红包收发总量达到10.1亿次。20: 00至次日凌晨0: 48期间，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在当晚22: 34，达到8.1亿次/分钟。

红包发放只是一种形式，但这种形式带动了大量移动互联网用户接入微信支付场景。这就达到了张小龙的目的。之后，春晚发红包成了互联网公司的必备。

2016年，支付宝以2.69亿元的高价拿下春晚独家互动合作，拿出8亿元真金白银派发红包。

到2020年，Aauto Quicker与央视春晚的合作将进一步刷新纪录。据《财新周刊》报道，Aauto Quicker给出了全网最高价:“独家合作价13亿-14亿元，整体营销包20亿元。加上《新闻联播》贴片广告、独家冠名央视《我要上春晚》等其他合作，Aauto faster与央视的整体合作支出可能高达40亿元。”

2022年，这个红包的主题换成了JD.COM。尽管JD.COM在互联网巨头的斗争中赶上了“晚集”，但他还是设法赶上了。

截至1月31日24: 00，2022年春晚电视直播平均收视率达到21.93%。新媒体点播用户数达到49.32亿次，较去年有明显增长。第一次有2亿观众看竖屏春晚。竖屏用户中，30岁以下用户占比超50%，总赞3.6亿。

03消失的春晚之王

尽管过了春晚，但猿家教依然在转型的路上苦苦挣扎，拼多多依然在中国一线互联网公司的榜单上。

春晚刚好40岁，而这40年来，春晚的冠军已经在各地消失。

1983年第一届春晚选择的手表品牌是当时最著名的应时手表指南针。但是因为时间不够，春晚的导演们并没有和企业接触。事实上，1983年春晚出现康巴斯，并没有花一分钱。

现有资料显示，直到1985年春节联欢晚会，康巴什才开始用实物和现金支付广告费。之后由于市场反响强烈，广告费逐年上涨。直到1993年的春晚，十年九个春晚都是康巴斯品牌主导。

从1994年开始，春晚的主要赞助商换成了一家白酒公司。其实当时指南针还是有很强实力的，石英表年销量200多万，春晚续约主赞助商更是不在话下。

但无奈的是，指南针虽然是济南手表厂制造的，但这个牌子是山东轻工业品进出口公司在上级的指导下于1979年注册持有的。1984年，济南手表厂与其签订了为期10年的合同，获得了康巴斯品牌的使用权。1993年合同刚刚结束。

在拿到山东轻工业品进出口公司新的授权合同之前，济南手表厂不能公开使用这个商标，更不可能在春晚的广告上继续写康巴什。直到两年后，忙于改制的济南手表厂想收购这个商标，才发现康巴斯商标已经被其他企业从进出口公司收购了。

可惜，直到2001年，指南针才最终成为济南手表厂的独家品牌。然而，经过五年多的混乱发展，曾经一家独大的应时国内钟表业，指南针在春晚期间带来的品牌优势已经消耗殆尽。

Combas之后的春晚冠军不容易。1995年至1997年央视春晚主要赞助商均由山东白酒品牌拿下。1995年，是孔子宴。1996年，孔府家酒成为央视春晚时间品牌，1997年成为秦池。

但随着秦池因媒体报道而与从四川买来的原酒勾兑，山东白酒整体陷入低谷。而曾经风靡全国，甚至畅销韩国的孔府家酒、孔府宴酒，失去了央视春晚的顶级加持，受到市场的回击，迅速衰落。

之后就是美颜时代。中间的曲美减肥胶囊，2001年春晚夺冠。

太极集团2000年上市的曲美，是国外雅培旗下减肥药“诺美汀”的国内仿制药。2001年投入巨资进行电视广告推广，尤其是成为春晚主赞助商后，2002年占据了国内减肥药的半壁江山。

此后，曲美在国内减肥药市场一直占据着较大份额，被众多肥胖患者视为希望。然而，意想不到的事情发生了。2010年，因为对患者心脏有风险，诺美婷被美国FDA勒令退出市场，国产曲美全部下架。

2021年，据媒体报道，据太极集团客服人员称，曲美减肥药已经停产多年，风光已久。

最尴尬的是乐视。

2015年，经历了各种低迷的贾跃亭，正在苦苦支撑着乐视帝国。当年12月，传出乐视拖欠供应商款项的消息，但贾跃亭怕这些负面消息影响乐视最新的融资，特意请乐视市场部做了一轮高人气的宣传。

这一次，他们在寻找春晚的冠军。当年，乐视在2016年春晚招商会上力压魅族和小米，以7000万的成本拿到了当年春晚零点的广告，一度增加了大家对乐视的看好。

甚至当张煌在社交媒体上公开发帖挑战乐视的时候，乐视官方账号也回复说，“黄八，你拿不到葡萄就不要说葡萄酸，哪怕已经转发了10万，对不起，不管是黄金还是白金，贺岁档第一标已经退给乐视了。无论是做产品还是上春晚，乐视都会拿第一。欢迎p。”

然而，当年11月，乐视竞购春晚的热度仍在持续，但贾跃亭公开承认乐视财务状况有问题。2017年5月，乐视遭遇供应商讨债，陷入大规模裁员。乐视危机愈演愈烈，最终一地鸡毛。

曾经的春晚冠军，结果只成为乐视员工记忆中最闪亮的时刻，最后什么都没留下。

0417后很可乐

一些品牌在告别17年后再次登上春晚。今年的春晚镜头一扫，台下的圆桌上有一杯哇哈哈的可乐。

沉寂许久之后，这种古老的饮品悄然重生，在这样一个万众瞩目的场合呈现在全国消费者面前。

有人说这是娃哈哈前两代领导人对产品重点发展方向的调整，也有人说这反映了宗馥莉年轻人不走寻常路的思维。

但不可否认的是，1999年，超凡可乐一度异军突起，当年春晚的圆桌也是遍地开花。宗的哇哈哈也让中国人民可乐因为这个节目大卖，当年单品销售额突破十亿元。

然后随着百事可乐和可口可乐多元化产品的冲击，以及大幅广告的投放，可口可乐在新世纪初带给消费者的新鲜感迅速消失。毕竟配方和可乐差不多，各方面都是小三，竞争力太弱。

为了避开强大的竞争对手，宗将可乐的市场定位于农村和四线城市。起初，这个策略非常有效。2001年中国碳酸饮料市场份额为12%，2006年增长到16%~17%。

但在两大巨头的夹击下，以及无糖饮料的趋势下，一直在农村乡镇市场打拼的非常可乐没有投入，品牌价值不高。最后成为娃哈哈集团饮料产品中一个极其尴尬的子品牌。

这一次，可口可乐重返主流舞台，确实是宗馥莉接手后的重要举措。2021年，非常可乐从口感到包装都进行了全新的升级。通过网络投票，评选出人参、油橙、梅子、原味等四款“中国风味”，由国时尚设计。这次出现在春晚上的，就是国风包装的非常可乐。

所以，决定一个企业成败的绝不是几个小时的大曝光。流量永远是中性的。它可以让一个充满活力的企业华丽绽放，也可以加速一个脆弱企业的衰败。年复一年，在流场中持续战斗的唯一前提就是活下来。